Los dispositivos móviles están a punto de superar al ordenador como principal canal de compra en Internet, pero muchas tiendas online siguen ancladas en la mentalidad de «escritorio»

Es más probable que estés leyendo este artículo desde un teléfono o tableta que desde un ordenador. Los dispositivos móviles se han convertido en la principal plataforma de acceso a Internet, como refleja por ejemplo la Encuesta a Usuarios de Internet de la AIMC. Es cuestión de tiempo que los móviles se conviertan también en el canal preferente de las compras online.

De hecho, a nivel global algunas fuentes ya apuntan a que el m-commerce supera al e-commerce en volumen de ventas online, si bien eso se debería al empuje de los dispositivos móviles en los países asiáticos. En el resto del mundo, el sorpasso aún no ha ocurrido, pero no tardará mucho. En Estados Unidos, eMarketer estima que el 34,5 % de las compras online se hicieron desde dispositivos móviles en 2017 y calcula que en 2020 será el canal predominante.

En Europa, la misma consultora señala que el m-commerce genera el 42 % de las compras online en el Reino Unido, el 39 % en Alemania y el 32,1 % en Francia. Por su parte, en España una encuesta de Criteo a tiendas online asegura que el 34 % de los usuarios compra preferentemente mediante dispositivos móviles; mientras que el 77 % de los internautas ha comprado alguna vez desde un móvil aunque no sea su canal habitual, según IAB Spain.

A pesar de eso, aunque la compra se haga finalmente desde el ordenador, el 80 % de los usuarios emplea el móvil para informarse e investigar en sus “viajes de compra” online. Por lo tanto, de una manera u otra, el móvil es el dispositivo protagonista del e-commerce actual.

Las tiendas online todavía penalizan a los usuarios móviles

Frente a la creciente preeminencia de los dispositivos móviles, sorprende la poca preparación para este canal que tienen la mayoría de las tiendas online. Un estudio del comparador Idealo sobre una muestra de 50 e-commerce nacionales líderes señala que el 16 % aún no disponía de un diseño web adaptativo para dispositivos móviles (que no es lo mismo que una verdadera tienda «mobile-friendly») y solo el 42 % contaba con una aplicación para dispositivos móviles.

Y es que tener una web adaptada para dispositivos móviles es solo el primer paso para ofrecer una experiencia de usuario satisfactoria en el m-commerce. Según un estudio realizado en abril de 2018 en Estados Unidos, solo el 46 % de las tiendas online consultadas afirmaron que la versión móvil de su sitio ofrecía las mismas prestaciones que la de escritorio. En el 38 % de los casos, los usuarios que acceden a través de la versión móvil tienen menos funcionalidades.

El 38 % de las tiendas online mobile ofrecen menos funcionalidades que la versión de escritorio. (Fuente: Statista)

Solo hace falta acceder con el móvil a las principales tiendas online de nuestro país para comprobar que ocurre lo mismo. Entre las mayores carencias que citan los usuarios de las versiones móviles de las tiendas online figuran: la peor visualización de la información de producto debido a las pequeñas pantallas de los dispositivos móviles; la dificultad que supone introducir toda la información requerida tecleando desde un dispositivo móvil en formularios diseñados para un PC; y la falta de confianza existente en los procesos de pago desde el móvil.

Las claves para adaptarse a la revolución “mobile”

Sé por experiencia que cambiar a una mentalidad “mobile-first” no resulta nada fácil para una empresa de comercio electrónico. Pero los beneficios compensan los inconvenientes. Por ejemplo, cuando rediseñamos la estrategia mobile de Bebitus en 2017, las conversiones aumentaron un 21 % y la tasa de rebote se redujo un 4 % en nuestra versión para móviles.

A pesar de todo, no es un proceso sencillo porque requiere un cambio cultural en las organizaciones, que durante años han dado preferencia a la versión de escritorio. En este sentido, las tiendas online que empiezan lo tienen más fácil, si siguen las siguientes premisas:

• Partir con una mentalidad “mobile-first”: hay que dar preferencia a la versión móvil desde el mismo momento de la concepción del modelo de negocio, el diseño de la tienda online, la definición de la estrategia comercial, etc. Adaptar posteriormente al canal mobile un e-commerce pensado para comprar desde el ordenador resulta mucho más costoso.
• Priorizar la experiencia del usuario móvil: la rapidez, la facilidad de uso y la confianza deben ser las claves de la experiencia del usuario de la versión mobile del sitio. Algo tan sencillo como ofrecer varios niveles de información en la descripción del producto (una descripción inicial y una detallada) facilita enormemente la consulta con el móvil.
• Apostar por la imagen y el vídeo: el multimedia debe ser el protagonista de la descripción del producto. Incorporar imágenes, vídeos, tablas, gráficos, etc. ayuda a vender mejor que cualquier texto, por persuasivo que sea. El copy simplemente debe apoyar la imagen y generar confianza (por ejemplo añadiendo opiniones de usuarios).
• Eliminar todos los elementos superfluos: el reducido tamaño de las pantallas de los dispositivos móviles obliga a suprimir cualquier posible distracción: ventanas emergentes, banners agresivos, menús con demasiados elementos u opciones… Cuanto más minimalista sea la página, más funcional resultará para el usuario móvil.
• Simplificar el proceso de compra: idealmente, el proceso de compra debería constar de dos pasos: introducción de los datos del comprador/forma de pago y confirmación del pedido. Es preciso evitar los procesos de registro farragosos, los formularios de pedido que solicitan más información de la necesaria y cualquier otra complicación.
• Optimizar, optimizar y optimizar: las posibilidades de mejora de la versión móvil de una tienda online no acaban nunca. Revisar su usabilidad, conversión, velocidad, etc. debe convertirse en una tarea cotidiana que forme parte del cuadro de mando del negocio. En el mundo móvil todo evoluciona muy deprisa y no hay que quedarse atrás.

En la novela en que se basó la mítica Blade Runner, el escritor Philip K. Dick se preguntaba si los androides sueñan con ovejas eléctricas. Pues bien, si no quiere que su negocio quede obsoleto, el responsable de un e-commerce debería empezar a pensar, noche y día, en clave de m-commerce.