Con los libros de texto a otra parte

El 65 % de los padres ya compran online los libros de texto, un negocio de 856 millones de euros que muchas librerías tradicionales se están dejando perder por no sumarse a la transformación digital

Me comenta un conocido que tiene una mensajería en Barcelona que estos días están muy ocupados repartiendo… ¡libros de texto! Con la vuelta al cole, cada vez más padres y madres recurren a Internet para comprar los libros escolares (y de paso el material escolar y hasta los uniformes).

Una mamá amiga mía me explica por qué: “Antes la vuelta al cole era una pesadilla. Me pasaba dos semanas recorriendo las librerías para encontrar el libro tal o el cuaderno de ejercicios cual, que estaba agotado. ¡Llegaba a hacer colas de horas! Ahora encargo los libros por Internet cuando vuelvo de vacaciones y al día siguiente los tengo en casa. Realmente, me han quitado un peso de encima”.

Mis hijos son pequeños y todavía no van al cole, pero sin duda cuando llegue el momento probablemente yo también compraré los libros de texto en Internet (y el material escolar, y los uniformes, si se puede…). No es que tenga nada en contra del pequeño comercio en general; al contrario, soy asiduo de muchas tiendas de mi barrio. Concretamente, de aquellas que me ofrecen un producto, una calidad o un trato al cliente que sencillamente no puedo encontrar en Internet.

No es el caso de la mayoría de las librerías tradicionales donde se venden libros de texto. Entrar en uno de estos establecimientos en plena campaña de la vuelta al cole supone encontrarse con un montón de padres y madres haciendo cola por conseguir los libros de texto y el material escolar que les solicita su centro educativo; dependientes desbordados por la afluencia de compradores, que no siempre dan el trato que espera el cliente; y un proceso de venta lento y fatigoso. Hay que esperar para que te atiendan. Esperar mientras comprueban si tienen el libro deseado en el almacén o en la otra tienda que tienen en el otro extremo de la ciudad. Esperar para pagar, preferiblemente en efectivo, porque en algunos comercios aún te miran mal si se te ocurre pagar con tarjeta…

En definitiva: ¡muchas librerías siguen vendiendo los libros de texto igual que hace un siglo!

Y entonces llegó Amazon y lo cambió todo

En los grandes almacenes y las grandes superficies especializadas, la experiencia solo es un poquito mejor. Están más organizadas, tienen más personal, pero también tienden a acabar colapsándose durante la campaña de vuelta al cole. Por eso hay cadenas que empiezan a ofrecer reservas de libros de texto en agosto, cuando sinceramente nadie quiere pensar todavía en la vuelta al cole.

Luego están Amazon, las tiendas online locales que lo están haciendo bien como Casa del Libro, la venta online de libros directamente desde las editoriales, los buscadores de libros de texto, las páginas que venden libros de segunda mano, los comparadores de precios de libros de texto, etc. En definitiva, la transformación digital aplicada a la venta de libros de texto. O cómo convertir una experiencia de compra tradicionalmente lenta y laboriosa en algo que puedes hacer con un clic.

Y parece que el modelo de venta online de libros de texto funciona: dice una encuesta de Amazon que el 65 % de los padres españoles ya compran los libros de texto y el material escolar en Internet. No se trata de una cuestión de precio, porque la Ley del Libro solo permite un descuento máximo del 5 % en los libros, seas Amazon o la librería de la esquina. De hecho, comprar libros de texto en Internet incluso puede llegar a ser más caro, si tenemos en cuenta los gastos de envío.

Aún así, cada vez más padres y madres prefieren entrar en Amazon que en la librería de la esquina, simplemente porque el proceso de compra online es más cómodo, rápido y eficiente. En definitiva, la experiencia de compra online se ha impuesto a la experiencia retail. Estamos hablando de un mercado que factura 856 millones de euros al año, según los datos de la Federación de Gremios de Editores de España. Un mercado que muchas librerías tradicionales, que tenían la fidelidad y la confianza de los consumidores, están «regalando» progresivamente a sus competidores online.

¿No es hora de que se planteen seriamente la transformación digital de su modelo de negocio?

Recetas de transformación digital para los libros de texto

Cuando creamos la tienda online Bebitus en 2011, nos enfrentamos a una situación similar. Detectamos que muchos padres y madres preferían dedicar el poco tiempo que tenían disponible a cuidar de sus recién nacidos, en lugar de recorrer tiendas y farmacias para comprar pañales, cremas y chupetes, hacer cola para pagar y cargar con pesados paquetes hasta casa (con el carrito del niño en la otra mano). Así que les ofrecimos una tienda online donde pueden comprarlo todo desde casa, a cualquier hora, con unos clics. Y la propuesta funcionó, como demuestra el hecho de que Bebitus se ha convertido en la séptima tienda online mejor valorada según la OCU, con 500.000 clientes.

Con este mismo enfoque, hay muchas cosas que las librerías pueden hacer para recuperar cuota de mercado en la venta de libros de texto y no resultan técnicamente complejas, como por ejemplo:

  • Disponer de un inventario informatizado y actualizado en tiempo real para saber si tienen un libro en stock o no solo con consultar el terminal de punto de venta.
  • Publicar su catálogo online para que los usuarios puedan consultar si disponen del libro de texto que están buscando sin tener que desplazarse físicamente hasta la librería.
  • Ofrecer un servicio de compra online y entrega a domicilio, mediante mensajerías o los servicios de entrega inmediata que ya están disponibles en muchas ciudades (Glovo, Stuart, etc).
  • Darle la vuelta al «showrooming», por ejemplo añadiendo códigos QR a los libros de la tienda para que el cliente acceda a la tienda online de la propia librería, donde pueda ampliar la información e incluso comprar el libro (en papel o en ebook), en colaboración con las editoriales.
  • Fomentar la recurrencia, promoviendo que los clientes se registren al comprar, para enviarles información de la librería, novedades, ofertas para los libros de texto del año que viene, etc.

Hay muchas librerías que han entendido este cambio de paradigma y están haciendo las cosas bien para acometer la transformación digital de su negocio. Esperemos que las demás no tarden mucho en entenderlo, o dentro de unos años habrán quedado reducidas a un refugio para los nostálgicos.

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