Externalizar la cadena de suministro permite una mayor flexibilidad operativa y de costes, pero para que tenga éxito hay que elegir un verdadero partner estratégico y no un simple proveedor
Hace unas semanas participé en un evento sobre externalización de la logística invitado por la asociación ADL y junto a ponentes de GrupoUno CTC y Cuatrecases Abogados. El objetivo era presentar los resultados del II Estudio sobre la Externalización en España y analizar los puntos clave que deben tener en cuenta las empresas al afrontar un proceso de este tipo. Para ello, compartí la experiencia agridulce que tuvimos con la externalización de la cadena logística de Bebitus: el primer intento fue un fracaso rotundo, pero con el segundo cumplimos sobradamente todos los objetivos.
Cuando se fundó Bebitus en 2011, optamos por gestionar la logística internamente mediante un almacén propio situado en el mismo edificio que nuestras oficinas. Parecía una decisión lógica, por varias razones: apenas empezábamos y teníamos un volumen de inventario pequeño; aún estábamos definiendo nuestras políticas de plazos de entrega, devoluciones, etc.; y además, contábamos con el know how necesario debido a mi larga trayectoria en el mundo logístico.
De hecho, si nos fijamos en el índice de externalización de la logística del II Estudio sobre la Externalización, vemos que mientras un 63 % de las empresas españolas recurren a la externalización de la logística, en las pymes este porcentaje se reduce al 49 %. Por lo tanto, estábamos dentro de lo que se puede considerar “normal” para una empresa que empieza…
Problemas de la gestión interna de la logística
Durante los primeros años, la apuesta por gestionar internamente el almacén funcionó bien. Conseguimos una posición de liderazgo en el mercado español, cumplimos el compromiso de entregar los pedidos de 24/48 horas en la mayoría de las compras y mantuvimos unos costes logísticos aceptables. Tener todo el inventario en la planta de abajo es muy cómodo y da mucha tranquilidad. Sin embargo, la gestión propia de la logística suponía varios problemas.
El primero de ellos era el espacio requerido para el almacén. A medida que nuestro surtido crecía, necesitábamos naves cada vez mayores y eso nos obligaba a alejarnos cada vez más de los centros urbanos. En segundo lugar, la gestión del almacén exigía una enorme dedicación. Como CEO de Bebitus, había días en los que pasaba más horas abajo, controlando la preparación de los pedidos y la recepción de mercancías, que arriba dirigiendo los aspectos estratégicos de la empresa. La gestión del personal también tomaba cada vez más tiempo, debido al aumento de la plantilla requerida y la rotación intrínseca a los puestos de este tipo.
Teníamos el objetivo de expandir la actividad a Portugal y Francia, a la vez que manteníamos altos niveles de crecimiento en el mercado español. Inevitablemente, eso implicaba que la dimensión y los recursos dedicados a gestionar la logística interna seguirían creciendo. Por todo ello, en 2015 tomamos la decisión de externalizar totalmente el almacén de Bebitus.
Primer intento fallido de externalización
Las razones por las que optamos por la externalización de la logística de Bebitus citadas anteriormente coinciden a grandes rasgos con los principales motivos por los que externalizan las empresas que muestra el siguiente gráfico del II Estudio sobre la Externalización de GrupoUno CTC.
Así mismo, también seguimos un proceso de selección del partner de externalización de la logística basado en los principales criterios que enumera el estudio: la oferta económica (19 %), la fiabilidad del proveedor (16 %), la flexibilidad de la gestión (14 %), la imagen y experiencia (14 %), etc.
Pero nos equivocamos en nuestra elección.
Al final del proceso de selección, nos quedamos con dos empresas de servicios de externalización de la logística que a priori podían satisfacer nuestros requisitos y encajaban en el rango de costes que podíamos asumir. Sobre el papel, ambas ofertas eran bastante similares. El responsable de logística de Bebitus en aquel entonces se inclinó por una de las opciones; yo, como CEO y “gran” especialista en logística, me incliné por otra, como explico en este vídeo.
Fue un grave error que casi acabó con Bebitus. Desde el principio nos dimos cuenta de que el partner que habíamos elegido no era capaz de cumplir sus compromisos. A pesar de su gran reputación, los pedidos se acumulaban en el centro logístico sin darles salida; las entregas de mercancías colapsaban los muelles a la espera de ser recepcionadas; los envíos salían tarde y mal, generando decenas de reclamaciones, reembolsos y anulaciones de pedidos. Como si fuera una profecía, los principales temores que frenan a las empresas a la hora de externalizar su logística se hicieron realidad: pérdida de control, mala calidad, imagen de marca negativa…
Los clientes, con toda la razón, empezaron a quejarse en las redes sociales. En poco tiempo, dedicábamos la mayor parte de nuestros recursos a gestionar las quejas y reclamaciones. Muchos días, al terminar su jornada, los empleados de la oficina de Bebitus iban al almacén del partner a echar una mano para intentar sacar el máximo de pedidos que fuera posible. Fueron unos meses realmente complicados y llegué a pensar que tendríamos que cerrar Bebitus.
A la segunda va a la vencida
Tras dar varias oportunidades al partner de externalización para que solventara los incumplimientos respecto a la prestación del servicio, decidimos tomar medidas drásticas: en 2016 contactamos con la otra empresa que había llegado a la fase final del proceso de selección para ver si podía resolver el desastre logístico en el que nos encontrábamos sumidos.
Como ya estábamos escarmentados, antes de firmar el contrato sometimos al nuevo partner a un “tercer grado”. Durante días, nos fuimos a su centro logístico y vimos como trabajaban; hablamos con el personal de sus instalaciones; examinamos la preparación de los pedidos; solicitamos métricas de cumplimiento de los niveles de servicio; llamamos a otros clientes que habían confiado su logística a este proveedor; en definitiva, hicimos lo que deberíamos haber hecho con el primer partner, en lugar de fiarnos solo de su reputación y sus promesas.
El análisis a fondo fue satisfactorio y el nuevo partner hizo gala de una transparencia absoluta. De modo que finalmente rescindimos el contrato con el primer proveedor y empezamos a trabajar con el nuevo operador. El traspaso de un partner a otro fue complicado, debido a la caótica situación que vivía nuestra cadena logística en esos momentos. Sin embargo, enseguida nos dimos cuenta de que esta vez habíamos acertado con la elección del socio.
Desde el primer momento, el nuevo partner se volcó en resolver el colapso y acelerar la salida de los pedidos pendientes. En poco tiempo, superamos el bache y volvimos a ponernos al día en cuanto a la logística. En los meses siguientes, recuperamos la senda de crecimiento y el partner asumió sin problema el aumento en el número de pedidos. Incluso fue proactivo en la propuesta de diversas mejoras para optimizar la capacidad de nuestra cadena de suministro.
Por fin pudimos despreocuparnos de la logística, que era nuestro principal objetivo al externalizar la gestión del almacén, para centrarnos en el crecimiento estratégico del negocio, en un momento en el que la integración en Windeln.de nos había convertido en su filial para todo el sur de Europa. ¿La diferencia? Esta vez teníamos un verdadero partner estratégico que se implicaba en el negocio, no un simple proveedor que apenas cumplía el expediente.
Así mismo, con este nuevo partner empezamos a disfrutar realmente de las otras ventajas que ofrece una externalización de la logística correctamente ejecutada, de acuerdo con el estudio de GrupoUno CTC: reducción de costes (22 %), mayor flexibilidad (21 %), mejora de la productividad (18 %), cobertura de nuevas necesidades (10 %) y disminución de los problemas de gestión de personal (10 %). Sin duda, la externalización del almacén fue una de las claves que permitieron que la facturación de Bebitus se disparara durante los dos años siguientes, hasta superar los 40 millones de euros en mi etapa final en este e-commerce.
Creo que nuestra experiencia es un ejemplo de los beneficios que ofrece la externalización de la logística de un e-commerce, pero también de los riesgos que supone una mala elección del partner. No hay que conformarse con encontrar un simple proveedor logístico: es fundamental buscar un socio estratégico que se preocupe por el buen funcionamiento de la cadena de suministro al menos tanto como los responsables del e-commerce, si no más puesto que es su responsabilidad.
Ahora que ha pasado el tiempo, no lo dudo: creo que externalizar el almacén fue una de las mejores decisiones estratégicas que tomamos durante mi etapa al frente de Bebitus. Lo recomiendo a cualquier e-commerce que quiera crecer sin tener que preocuparse a diario de los pedidos.
¡Aunque, desde luego, es un viaje para el que conviene elegir al partner adecuado!
