Els dispositius mòbils estan a punt de superar a l’ordinador com a principal canal de compra a Internet, però moltes botigues en línia segueixen ancorades en la mentalitat “d’escriptori”

És més probable que estiguis llegint aquest article des d’un telèfon o tauleta que des d’un ordinador. Els dispositius mòbils s’han convertit en la principal plataforma d’accés a Internet, com reflecteix per exemple l’Enquesta a Usuaris d’Internet de l’AIMC. És qüestió de temps que els mòbils es converteixin també en el canal preferent de les compres en línia.

De fet, a escala global algunes fonts ja apunten que el m-commerce supera el comerç electrònic en volum de vendes en línia, si bé això es deuria a l’impuls dels dispositius mòbils en els països asiàtics. A la resta del món, el sorpasso encara no s’ha produït, però no trigarà gaire. Als Estats Units, eMarketer estima que el 34,5% de les compres en línia es van fer des de dispositius mòbils el 2017 i calcula que el 2020 serà el canal predominant.

A Europa, la mateixa consultora assenyala que el m-commerce genera el 42% de les compres en línia al Regne Unit, el 39% a Alemanya i el 32,1% a França. Per la seva banda, a Espanya una enquesta de Criteo a botigues en línia assegura que el 34% dels usuaris compra preferentment mitjançant dispositius mòbils; mentre que el 77% dels internautes ha comprat alguna vegada des d’un mòbil encara que no sigui el seu canal habitual, segons IAB Spain.

Tot i això, malgrat que la compra es faci finalment des de l’ordinador, el 80% dels usuaris fa servir el mòbil per informar-se i investigar en els seus “viatges de compra” en línia. Per tant, d’una manera o altra, el mòbil és el dispositiu protagonista del comerç electrònic actual.

Les botigues en línia encara penalitzen els usuaris mòbils

Davant la creixent preeminència dels dispositius mòbils, sorprèn la poca preparació per a aquest canal que tenen la majoria de les botigues en línia. Un estudi del comparador Idealo sobre una mostra de 50 comerços electrònics nacionals líders assenyala que el 16% encara no disposa d’un disseny web adaptatiu per a dispositius mòbils (que no és el mateix que una veritable botiga “mobile-friendly”) i només el 42% té una aplicació per a dispositius mòbils.

I és que disposar d’un lloc web adaptat per a dispositius mòbils és només el primer pas per oferir una experiència d’usuari satisfactòria en el m-commerce. Segons un estudi realitzat l’abril de 2018 als Estats Units, només el 46% de les botigues en línia consultades podien afirmar que la versió mòbil del seu lloc ofereix les mateixes prestacions que la d’escriptori. En el 38% dels casos, els usuaris que accedeixen a través de la versió mòbil tenen menys funcionalitats.

El 38% de les botigues en línia mobile ofereixen menys funcionalitats que la versió d’escriptori. (Font: Statista)

Només cal accedir amb el mòbil a les principals botigues en línia del nostre país per comprovar que passa el mateix. Entre les majors mancances que esmenten els usuaris de les versions mòbils de les botigues en línia figuren: la pitjor visualització de la informació de producte a causa de les petites pantalles dels dispositius mòbils; la dificultat que suposa introduir tota la informació requerida teclejant des d’un dispositiu mòbil en formularis dissenyats per a un PC; i la manca de confiança existent en els processos de pagament des del mòbil.

Les claus per adaptar-se a la revolució “mobile”

Sé per experiència que canviar a una mentalitat “mobile-first” no resulta gens fàcil per a una empresa de comerç electrònic. Però els beneficis compensen els inconvenients. Per exemple, quan vam redissenyar l’estratègia mobile de Bebitus el 2017, les conversions van augmentar un 21% i la taxa de rebot es va reduir un 4% en la nostra versió per a mòbils.

Malgrat tot, no és un procés senzill perquè requereix un canvi cultural a les organitzacions que durant anys han donat preferència a la versió d’escriptori dels seus llocs. En aquest sentit, les botigues en línia que comencen ho tenen més fàcil, si segueixen les següents premisses:

• Partir amb una mentalitat “mobile-first”: cal donar preferència a la versió mòbil des del mateix moment de la concepció del model de negoci, el disseny de la botiga en línia, la definició de l’estratègia comercial, etc. Adaptar posteriorment al canal “mobile” un e-commerce pensat per comprar des de l’ordinador resulta molt més costós.
• Prioritzar l’experiència de l’usuari mòbil: la rapidesa, la facilitat d’ús i la confiança han de ser les claus de l’experiència de l’usuari de la versió “mobile” del lloc. Una cosa tan senzilla com oferir diversos nivells d’informació en la descripció del producte (una descripció inicial i una detallada) facilita enormement la consulta amb el mòbil.
• Apostar per la imatge i el vídeo: el multimèdia ha de ser l’element protagonista de la descripció del producte. Incorporar imatges, vídeos, taules, gràfics, etc. ajuda a vendre millor que qualsevol text, per persuasiu que sigui. El copy simplement ha de donar suport la imatge i generar confiança (per exemple afegint opinions d’usuaris).
• Eliminar tots els elements superflus: les dimensions reduïdes de les pantalles dels dispositius mòbils obliguen a suprimir qualsevol possible distracció: finestres emergents, banners agressius, menús amb massa elements o opcions… Com més minimalista sigui la pàgina, més funcional resultarà per a l’usuari mòbil.
• Simplificar el procés de compra: idealment, el procés de compra hauria de constar de dos passos: introducció de les dades del comprador/forma de pagament i confirmació de la comanda. Cal evitar els processos de registre interminables, els formularis de compra que sol·liciten més informació de la necessària i qualsevol altra complicació.
• Optimitzar, optimitzar i optimitzar: les possibilitats de millora de la versió mòbil d’una botiga online no acaben mai. Revisar la seva usabilitat, conversió, velocitat, etc. ha d’esdevenir una tasca quotidiana que formi part del quadre de comandament del negoci. En el món mòbil tot evoluciona molt de pressa i no podem quedar enrere.

En la novel·la en què es va basar la mítica pel·lícula Blade Runner, l’escriptor Philip K. Dick es preguntava si els androides somien amb ovelles elèctriques. Doncs bé, si vol tenir èxit, el responsable d’un comerç electrònic hauria de pensar, de nit i de dia, en clau de m-commerce.